摘要：共情是先識別他人的情緒狀態(tài)，“然后再復(fù)制”他人的情緒狀態(tài)。但是共情與同情是不同的，共情不僅是為某個人的不幸而感到惋惜，而且還是我們復(fù)制和體驗他人情緒的一種能力。
前段時間，關(guān)于微信公號刷流量事件被討論的不亦樂乎，許多微信公號憑借刷流量工具成為廣告商的新寵，并從中獲得巨大廣告收益。然而這件事卻反映出內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者面臨的矛盾問題：一方面，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)紅利期漸漸遠(yuǎn)去時，自己的微信公號如何通過真實的內(nèi)容生產(chǎn)獲得較好的流量?如何讓內(nèi)容獲得較高傳播量?另一方面，如果不能通過自身努力脫穎而出，那么又如何獲取利益?是否靠捷徑就能獲取?
對于第一個方面的問題，的確是一個大難題，內(nèi)容獲得巨大傳播量或者短時間成為社交媒體上的爆款熱文是所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的理想，然而理想總歸是殘酷的，不是所有人都有這種能力。于是，有許多內(nèi)容公號在自己能力達(dá)不到卻又禁不起利益誘惑時，便會難以抑制沖動選擇其他途徑獲取利益(比如刷流量)。更有甚者，對內(nèi)容創(chuàng)作早已望而卻步，直接注冊空殼賬戶，以刷來的流量換取高額收益。
然而，盡管這潭水很渾濁，但是仍有一些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者取得了較大成功，他們的內(nèi)容往往能夠引發(fā)海量傳播，甚至成為社交媒體的熱點話題。他們就具備這種能力，更準(zhǔn)確的說，是他們在內(nèi)容運作方式、內(nèi)容創(chuàng)作本身上的能力。
今年中秋節(jié)，新世相憑借《為什么中秋不想回家?請你和父親談?wù)劇吩俅嗡⒈⑿排笥讶?。這次是繼《四小時逃離北上廣》之后，又一次漂亮的內(nèi)容營銷戰(zhàn)。如果說，與航班管家合作的《四小時逃離北上廣》在內(nèi)容營銷傳播方面還稍顯青澀的話，那么與科沃斯機(jī)器人合作的《為什么中秋不想回家》系列則足足奠定了新世相“內(nèi)容營銷代理商”的地位。
除了新世相表現(xiàn)出的耀眼成績，其實還有許多內(nèi)容創(chuàng)作者都在內(nèi)容營銷傳播方面表現(xiàn)不俗。它們中的大多數(shù)憑借內(nèi)容創(chuàng)作上的不斷深耕，和內(nèi)容的不斷輸出而慢慢坐實自己在某一領(lǐng)域的地位，并且成為內(nèi)容營銷的風(fēng)向標(biāo)。
那么，這些能夠在內(nèi)容傳播方面取得優(yōu)異成績的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們在內(nèi)容營銷、內(nèi)容傳播方面的方式和方法是什么?他們的內(nèi)容為何可以引起更大范圍的傳播，甚至火爆整個社交媒體?無論他們屬于何種領(lǐng)域和題材，他們的內(nèi)容取得較好傳播效果的原因是什么?他們有什么相似性嗎?
我們對一些內(nèi)容傳播力較強(qiáng)、運營較為成功的內(nèi)容公號進(jìn)行長期跟蹤研究后發(fā)現(xiàn)，它們在內(nèi)容運作上有非常明顯的共通性，它們創(chuàng)作出的內(nèi)容有一種共同的能力，那就是：共情。
一、共情是什么?
你看某部傷感電影時，會因為電影中主角所遭受的痛苦境遇而痛哭流涕，會因為影片人物重生的希望而感動落淚，好像你自己也感到希望滿滿。你會對戰(zhàn)地廢墟上的孩子、洪水摧毀的房屋、因疾病折磨而去世的人等表示憐憫和感同身受。你對他們所處的狀況會進(jìn)行想象，想象如果事情發(fā)生在自己身上會怎樣。
這都是一種出于本能的情感反應(yīng)，我們“感受”著他人的感受，我們體驗著別人的痛苦，就好像是自己承受的一樣。這就是“共情”。
然而，共情并非新鮮的概念，心理學(xué)家早已對共情給出了準(zhǔn)確的解釋：共情是先識別他人的情緒狀態(tài)，“然后再復(fù)制”他人的情緒狀態(tài)。但是共情與同情是不同的，共情不僅是為某個人的不幸而感到惋惜，而且還是我們復(fù)制和體驗他人情緒的一種能力。
二、內(nèi)容中的“傳染物”會引發(fā)共情;共情會迅速引發(fā)分享傳播行為
上面的共情體驗只是發(fā)生在日常生活中，范圍較小，這些東西“傳染”給你后，也很難通過你再“傳染”給其他人。然而，當(dāng)人們的生活逐漸媒介化，逐漸被社交媒體占據(jù)后，這種情況就發(fā)生了變化。你的共情體驗會迅速通過社交媒體圈子“傳染”給其他人，其他人會繼續(xù)傳染給更大圈子范圍的人。
社交媒體是如何做到這一點的呢?
社交媒體上流通著大量的信息內(nèi)容，這些信息內(nèi)容中包含我們可見的元素：文字、圖片、視頻、音頻等，但在這些可見的元素中還隱含著一層?xùn)|西，那就是夾雜在文字、圖片、視頻甚至音頻中的情感、態(tài)度、情緒、觀點、喜怒哀樂等等。
我們可以將這些東西叫做“傳染物”，它們隱藏在信息內(nèi)容中，較為隱蔽，但卻能夠在某些時刻發(fā)揮極強(qiáng)的“傳染性”。那么這個時刻是什么呢?
當(dāng)我們在自己的社交媒體圈子范圍內(nèi)，看到了他人分享的信息內(nèi)容，并感受到了某種情緒，我們會設(shè)身處地把自己的感情也投入進(jìn)去，似乎別人的歡樂也能引起自己的歡樂，別人的痛苦也能引起自己的痛苦。所以，當(dāng)信息內(nèi)容中隱含的“傳染物”(情緒、情感等)一旦引發(fā)社交媒體上不同圈子人群的“共情”，它們就會打通社交媒體上強(qiáng)關(guān)系圈子和弱關(guān)系圈子的界限，并借助信息內(nèi)容這個載體，沿著社交媒體弱關(guān)系鏈條“傳染”到更大的范圍，甚至到達(dá)社交媒體各個角落，暢通無阻。
比如，許多人在微信朋友圈看到了朋友轉(zhuǎn)發(fā)的有關(guān)“王寶強(qiáng)離婚”有關(guān)的評論文章，文章表達(dá)了對王寶強(qiáng)的同情以及對其妻子的譴責(zé)(態(tài)度)，當(dāng)你看到大量類似的內(nèi)容時便會對王寶強(qiáng)的經(jīng)歷感到痛心，對其妻會充滿憎惡感。此時，你已經(jīng)產(chǎn)生了共情體驗，并且被這些評論文章的譴責(zé)態(tài)度所傳染(其實人們往往是不知道事實真相的，但卻表現(xiàn)的義憤填膺)。
于是，你很有可能會在讀完文章的那一刻毫不猶豫的將這些評論文章轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，以此表達(dá)自己對這件事的態(tài)度和觀點。你的轉(zhuǎn)發(fā)會讓文章中隱含的譴責(zé)態(tài)度或情緒繼續(xù)傳遞下去，當(dāng)越來越多的人被這樣的情緒傳染后，大量的分享和轉(zhuǎn)發(fā)行為就會在微信上產(chǎn)生了。最終，這些文章極有可能會成為熱點中的爆款文章，而一邊倒的輿論聲音也就此形成。
因此，在熱點中產(chǎn)生的許多傳播量極大的爆款文章都滲透著不同的情緒態(tài)度，這些情緒不斷被人“感受到”時，越來越多的人便會在短時間內(nèi)同時產(chǎn)生“共情體驗”。他們似乎被情緒“牽制”，他們希望立即在社交媒體上表達(dá)出自己的站隊立場，比如通常就是通過分享轉(zhuǎn)發(fā)他們認(rèn)同的文章來表達(dá)自己，他們的轉(zhuǎn)發(fā)分享行為又讓情緒繼續(xù)傳染給更多群體。
所以，在社交媒體上，信息內(nèi)容中的“傳染物”一旦引起不同人群的共情，這些“傳染物”便會如被激活的病毒，傳染力極強(qiáng)，“吞噬”越來越多的“人心”。人們會借助分享信息內(nèi)容釋放(傳播)自己的態(tài)度和情緒，而“傳染物”又借著人們的這種信息分享行為肆意的傳染下去。因此，共情的范圍會迅速擴(kuò)大，而引起人們共情的信息內(nèi)容會迅速大量傳播，這兩條線就像擰在一起延展下去的麻花。
所以說，共情時時刻刻發(fā)生在我們身邊，只不過有時在社交媒體上發(fā)生時，就像催化劑一樣。并且，共情在社交媒體上引發(fā)傳播行為方面，具有“場景化”和“即時性”的特點。
“場景化”是說：社交媒體上大量用戶對信息內(nèi)容產(chǎn)生的共情是在特定的輿論場中產(chǎn)生的。比如在許多熱點事件的傳播中，微博和微信上處處是關(guān)于該事件的討論文章或內(nèi)容，大量輿論內(nèi)容會將用戶的注意力迅速拉向該事件，用戶置身其中被該事件的討論所包圍，被輿論環(huán)境營造出的較強(qiáng)情緒氛圍環(huán)繞。就好像，舞臺、燈光、配樂、演員、觀眾都已到位，你已完全融入這種戲劇場景之中，“你情不自已的落淚”(但此時未必是你的真感情，你的眼淚是被氣氛烘托出來的)。
“即時性”是說：用戶對信息內(nèi)容產(chǎn)生共情時，會很快引發(fā)行為的產(chǎn)生，比如分享傳播行為。所以，用戶在朋友圈看到某篇文章，并且被其中的態(tài)度、情緒等感染時，往往會“迅速”做出“分享這篇文章”的反應(yīng)，以此來表達(dá)自己認(rèn)同或反對文中的觀點或態(tài)度。
然而，這樣的共情未必能夠持久，可能在當(dāng)時的內(nèi)容情景下產(chǎn)生了共情，但過一些時日未必能夠再對這些內(nèi)容有什么感覺了。你甚至?xí)岩?，為什么?dāng)時會分享這些內(nèi)容呢?但是，這些已經(jīng)無關(guān)緊要了。重要的是，最初看到某篇文章的一剎那產(chǎn)生的強(qiáng)烈共情，讓你無暇思考太多，就難以克制地做出了“要分享出去”(傳播)的選擇。
或許我們可以把它叫做“沖動的分享”，正因如此，成就了熱點迅速爆發(fā)，成就了爆款內(nèi)容!
三、共情在內(nèi)容營銷傳播中是如何發(fā)力的?
那么，我們再看看內(nèi)容營銷人員關(guān)心的問題：那些取得成功的內(nèi)容創(chuàng)作者或者“內(nèi)容營銷代理商”，他們生產(chǎn)的內(nèi)容是如何發(fā)揮“讓用戶共情”的能力呢?
我們對許多運營較為成功的內(nèi)容公眾號研究后發(fā)現(xiàn)，它們中的大多數(shù)都具有讓人情感共鳴的能力。它們在內(nèi)容中往往向用戶傳達(dá)某種情感、觀點、態(tài)度，它們的內(nèi)容不僅僅供用戶閱讀，而是說出了用戶想說的話，表達(dá)了用戶想表達(dá)的，抒發(fā)了用戶心中的情感(歡喜、憤懣等)，然后以用戶易于理解的、最直白的方式表達(dá)出來。這種內(nèi)容架構(gòu)的方式，會讓用戶感受到“這就是我想的”，會讓用戶沉浸到內(nèi)容創(chuàng)造的情景中并體會到其中的“傳染物”，讓用戶覺得“你理解他們”，從而讓用戶產(chǎn)生“共情”體驗并對內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)生深深的認(rèn)同。一旦達(dá)成這些，用戶通常會及時作出反饋：將你的內(nèi)容“宣揚”(傳播)出去。
以新世相為例，它的內(nèi)容經(jīng)常植入人們生活中不同的生活場景，不停地觸及人們都會在生活中碰到的共性問題，比如困惑、情感、焦慮等。當(dāng)它的內(nèi)容不停地觸及不同角度的生活場景時，這些內(nèi)容就會反復(fù)不停地被人們需要。人們對這些內(nèi)容中傳遞的理念“深有體會”的過程中，也解決了自己內(nèi)心、生活甚至情感上的問題，用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者之間產(chǎn)生越來越信賴的陪伴關(guān)系。所以，它的內(nèi)容具有很強(qiáng)的共情能力，這種共情能力正是引起內(nèi)容被用戶廣泛傳播的基礎(chǔ)。
比如，在《4小時逃離北上廣》一文中，內(nèi)容中貫穿的“逃離即灑脫”的情感，勢必會引爆人們長久以來的內(nèi)心糾結(jié)與無奈，獲得人們較高的認(rèn)同，釋放人們心中的壓抑、焦慮與不安，呼吁人們用“說走就走的逃離”給自己一個交代。而在《為什么中秋不想回家》系列文章中，內(nèi)容創(chuàng)作者依然抓住了大多數(shù)人都面臨的“不想回家的恐懼”，這種“內(nèi)心恐懼”被堂而皇之的掩蓋和深埋。而新世相則將人們內(nèi)心的真實想法扒開來，讓更多的人正視自己不愿或不敢提及的內(nèi)心世界，許多人讀到文章內(nèi)容時都會感受到這是“自己的獨白”。
這樣高度共情的“解決問題式內(nèi)容”很有可能激發(fā)出大范圍的共鳴感受，即便許多人無法實際參與到營銷活動中來，但他們卻用轉(zhuǎn)發(fā)分享內(nèi)容的傳播行為來“釋放”自己的情緒，間接的表達(dá)自己的想法、立場和態(tài)度。這兩次內(nèi)容營銷事件從信息的傳播效果上來說是非常成功的，也奠定了新世相內(nèi)容營銷傳播領(lǐng)域獨角獸的地位。
有媒體在采訪新世相創(chuàng)始人張偉后作出這樣的評價：“新世相”能如此成功地引起如此大規(guī)模人群轉(zhuǎn)發(fā)、參與，憑借的是精神性的內(nèi)容。精神性的內(nèi)容不是平面的東西，它可以引導(dǎo)集體行動;精神屬性的東西，可以影響一個很廣大的群體，甚至“可以改變潮水的流向”。在調(diào)動用戶精神層面的共鳴時，新世相的確是高手，而這其實就是一種能夠讓大量群體對其內(nèi)容產(chǎn)生共情的能力。
再以成就了咪蒙的《致賤人：我憑什么要幫你》為例，這篇文章之所以贏得大量用戶的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，原因仍是如此。在這篇短短2000字的短文中，咪蒙搭建了8種生活中“別人理直氣壯要求你幫忙，還覺得理所應(yīng)當(dāng)?shù)纳顖鼍啊?。這些場景快速地將人們拉進(jìn)來，并與自身遇到過的情況對號入座。
咪蒙將鮮明的態(tài)度和憤怒貫穿在短短的文字中，她說出了許多人想說的話，她對“賤人”的譴責(zé)讓許多人感到酣暢淋漓，他們平時面對此類情況的不爽快通過咪蒙之口得以“解氣”。所以大家看到這篇內(nèi)容時，會對這種態(tài)度和情緒感同身受，對咪蒙的觀點深深理解和認(rèn)同。于是，人們的情緒被調(diào)動起來，并迫不及待地分享傳播到自己的朋友圈，以表示“說的太對了，我就是這么想的”。所以，用戶對內(nèi)容產(chǎn)生共情后，分享傳播的不僅僅是這篇文章，還是對態(tài)度和情緒的傳遞。共情的人越多，帶有態(tài)度和情緒的內(nèi)容傳播的范圍越大。
而在上篇文章《5個月寫出90多篇10萬+，19歲暗黑少女的內(nèi)容紅海創(chuàng)業(yè)記》中，我們研究了“我走路帶風(fēng)”公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)等方面的問題，我們同樣發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的共情能力對內(nèi)容傳播有非常重要的作用。比如，她在創(chuàng)作內(nèi)容時經(jīng)常站在用戶的角度看問題，然后寫出他們想說的話，這種“沉浸式”寫作方式讓她的內(nèi)容能夠觸動用戶的心理，達(dá)到情感上的共振。她說，“那么多人分享轉(zhuǎn)發(fā)我的文章是因為，他們通過轉(zhuǎn)發(fā)文章的方式告訴別人，他們就是這么想的，我的文章能代表他們的心聲?！?/span>
無論是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的老手新世相、咪蒙，還是像我走路帶風(fēng)這樣的新手，還是其他領(lǐng)域內(nèi)已取得成功的內(nèi)容創(chuàng)作者，雖然他們的內(nèi)容在定位、類型上有較大不同，但是他們的內(nèi)容在引起用戶的廣泛傳播方面是有跡可循的。
他們深諳如何讓內(nèi)容產(chǎn)生共情的方法，他們懂得拿捏用戶的情緒和揣摩用戶心思，他們能夠用并不華麗但十分到位的語言、架構(gòu)和邏輯將用戶隱匿在心理的想法表達(dá)出來。他們生產(chǎn)的大量文章內(nèi)容中，處處隱藏著引發(fā)共情的“傳染物”，有的是情緒，有的是觀點、態(tài)度，有的是溫暖貼心，有的是憤怒，有的是解決問題的答案……
內(nèi)容的廣泛傳播為這些內(nèi)容創(chuàng)作者帶來了實實在在的利益，他們有的在為自己做“內(nèi)容營銷”，做自己的產(chǎn)品，有的則成了為別人做營銷的“內(nèi)容營銷代理商”。
而這一切的基礎(chǔ)是，如何讓內(nèi)容獲得大量且廣泛的傳播?或者說如何讓生產(chǎn)出的內(nèi)容得到目標(biāo)用戶的認(rèn)同和傳播?
企鵝智酷在2016初發(fā)布的微信用戶數(shù)據(jù)報告的數(shù)據(jù)顯示，有48.8%的人在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文章是因為他們認(rèn)為文章有價值，其次文章是否有趣(39.2%)以及是否會引發(fā)用戶的情感觸動(38.6%)也是促成用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享文章的重要因素。這在一定程度說明，你的內(nèi)容的共情能力是促使人們傳播該內(nèi)容的關(guān)鍵。
四、內(nèi)容營銷傳播并非一錘子買賣，而是一場持久戰(zhàn)
雖然內(nèi)容的共情能力是引起廣泛傳播的一個基礎(chǔ)，但這對內(nèi)容生產(chǎn)者的要求非常高，要創(chuàng)作出能引發(fā)廣泛共情的內(nèi)容實屬不易。因為內(nèi)容創(chuàng)作者的風(fēng)格、題材、內(nèi)容定位、關(guān)注的領(lǐng)域、內(nèi)容的價值等因素都會決定內(nèi)容傳播的范圍。比如，定位在某些垂直領(lǐng)域，那么用戶基數(shù)必然有限，內(nèi)容的傳播量也會受到限制，像科技領(lǐng)域的文章在微信上的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量必然不如大眾娛樂類的文章在這方面表現(xiàn)好，能夠在科技圈內(nèi)達(dá)到廣泛傳播就已經(jīng)很不錯了。
并且，無論是為自己做營銷的內(nèi)容創(chuàng)作者，還是致力于為別人做營銷的“內(nèi)容營銷代理商”，單純追求熱點傳播是不現(xiàn)實的。大多數(shù)時間，內(nèi)容營銷對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說是一場持久戰(zhàn)，應(yīng)該通過長期的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出，來積累目標(biāo)用戶，建立與用戶的信賴關(guān)系，提升內(nèi)容創(chuàng)作者的品牌影響力。所以，應(yīng)該在這個過程中，借鑒和發(fā)揮共情的作用，讓內(nèi)容盡可能多的得到傳播。我們提出以下內(nèi)容營銷傳播的建議：
1、明確你的目標(biāo)用戶是誰，他們的信息需求是什么。
2、明確你的內(nèi)容定位是什么，將內(nèi)容定位和目標(biāo)用戶的信息需求結(jié)合考慮。
3、內(nèi)容創(chuàng)作前，需先明確你的“傳染物”是什么，你想傳遞什么情緒、情感、觀點、態(tài)度、思想等?這些是能夠引發(fā)共情的重要東西。
4、創(chuàng)作傳播內(nèi)容，當(dāng)然，需要將你確定的“傳染物”按照你的行文風(fēng)格和邏輯完美地鑲嵌在文字內(nèi)容、視頻或圖片中。
5、在你的內(nèi)容定位原則下輸出能滿足目標(biāo)用戶需求(信息需求、心理需求或情感需求)的內(nèi)容，你的內(nèi)容才能夠被用戶理解、體會、感受和認(rèn)可。
6、如果有可能，找到第一波輿論領(lǐng)袖，可以較為快速地幫你將帶有傳染物的內(nèi)容擴(kuò)散出去，以便打通社交關(guān)系通道，引起更多的共情。他們會加速這個過程。
當(dāng)然，上述建議并不一定適合所有領(lǐng)域的情況，但可能值得參考。
